Platão e o show business: a propaganda é a alma

Platão e o show business: a propaganda é a alma

A disputa por mercado é coisa antiga. Desde sempre, quem não se comunica mumifica (e até mesmo quem mumifica, ao fazê-lo, comunica, como os velhos faraós...). Platão cedo se apercebeu desta severa e inelutável verdade; aliás, verdade ou propaganda? Por mais que as suas intenções possam ter sido as melhores (e certamente o seu Hades delas estava cheio: Justiça, Beleza, Verdade, Bem...), o fato é que a análise a respeito do discursar e do escrever bem ou mal, no Fedro, mais do que uma neutra e tranqüila “lição de coisas”, constitui uma magnífica peça publicitária em prol da Filosofia (dir-se-á da Academia?), com direito a todos os ingredientes que hoje perfazem as melhores estratégias do show business.

Toda propaganda é um discurso, inda que não-verbal; mas a proposição conversa é verdadeira? O Fedro, ao final, permitirá uma interpretação a este respeito. Por ora, comece-se pelo mais próximo: qual a razão imediata com a qual Sócrates convence Fedro a discutir o “tópico do discursar e escrever bem e mal”? Não seria para "emular as cigarras que os observam, para que elas lhes transmitam o seu dom especial" (259a-b), e para que comuniquem a Calíope (musa da Retórica e da Poesia Épica) e Urânia (musa da Astronomia) (259c-d) que eles, Sócrates e Fedro, as honram? Não são estas as musas mais caras ao filósofo, que precisa discursar, com persuasão, sobre coisas verdadeiras (259e)? Haveria meio melhor de propagação que o discurso belo, e coisa melhor a propagar-se que a verdade?

Aliás, com base em quê Calíope, a mais velha musa (propaganda, a mais antiga das artes?) e sua irmã Urânia desvelariam a Sócrates e a Fedro os seus “arcana coelestia” (segredos do céu)? Não o fariam em função da boa propaganda que deles fizessem as cigarras? E mais: qual seria o mérito deles, uma vez que as Musas ainda iriam insuflar-lhes a Retórica e a Astronomia que eles até então ignoravam? Não o fariam por eles resistirem ao seu cantar inebriante, e não se deixarem adormecer em meio à preguiça mental (259a)? Que segredo mágico possuiria aquele colóquio filosófico aparentemente despretensioso, em pleno meio-dia, para dar-lhes uma imunidade ao discurso cantante e sedutor das cigarras, análogo ao das Sereias, às quais Ulisses só venceu amarrando-se ao mastro do seu navio e tapando os ouvidos dos seus marujos com cera? Que terceiro saber haveria de praticar o aspirante aos píncaros da Retórica e da Filosofia? Como no Cinema (arte da Musa caçula, e também propaganda), há que esperar até o fim para que o suspense se resolva.

Ao refletir sobre isto tudo, o consumidor (leia-se leitor) quase se esquece que cigarras falantes e Musas celestes pertencem ao mythos. E por mais que hoje se tenha uma visão nova a seu respeito, para além da simples lenda ou ficção, o fato é que, para o Sócrates do Fedro, o mito é uma narração que se vai transmitindo sem examinar. Veja-se que a única garantia que ele dá ao mito das cigarras é a transmissão oral tradicional: “Conforme se narra” (259b). E antes disso, quando Fedro lhe indaga sobre a veracidade do mito de Boréias e Farmacéia (229c), ele responde que “não seria um despropósito se não o cressem, como fazem os sábios”. Ou seja, o sábio não dá ouvidos ao mito, como não o daria às cigarras...

Verdadeiro ou falso (quiçá valores que a ele não se apliquem), o mythos é propaganda: Sócrates repreende Fedro, dizendo que “não fica bem para um aficionado pelas musas jamais ter ouvido falar disso”, do mesmo modo que é inadmissível não usar aquele xampu que todos (incluindo aquele artista) usam. Esses discursos, “que agradam a todos” (229d), são “a invenção de um homem sumamente hábil” (idem), e é ridículo “investigar coisas sem relevância” (229e) quando ainda se é incapaz de “conhecer a si mesmo” (229e). Os publicitários certamente sabem disto, vez que o desconhecimento de si é a base da internalização passiva de falsas necessidades pelo comprador, enquanto que o desconhecimento da coisa completa o quadro com a crença em suas falsas qualidades.

Mas, e quanto a Fedro? Teria ele acertado ao aceitar a discussão proposta, cuja necessidade fora justificada 'apenas' por um mythos? E Sócrates, de sua parte, não teria incorrido em contradição, apelando àquilo que outrora rejeitou, como arrazoado para o seu pedido? Deixando em suspenso o elemento irônico no texto, pode-se dizer que, neste caso, o mythos apenas reforça a justificativa já apresentada antes por Sócrates para esta discussão (257a-b), realçando-a prazenteiramente. Como toda boa propaganda, embora não diga a verdade, também não mente: cria uma ficção, uma imagem que salienta a realidade, por contraste. Em que medida, porém, este ‘acompanhar a verdade’, este anúncio ou oferta, difere do mentir puro e simples, é algo que a aludida discussão se encarregará de explicar.

E, de saída, Sócrates indaga a Fedro (259e) se o discurso bom deve ou não deve estar munido da verdade. Em termos publicitários, é o mesmo que saber se um anúncio deve dizer o que é real ou sugerir que algo o seja (ou não seja). E Fedro responde que, para boa parte dos “marqueteiros” então em cena, basta a eficácia persuasiva, isto é, a verossimilhança, a aparência de verdade. Sócrates percebe que, para tais Agências de Publicidade, Marketing (retórica) não seria, portanto, a arte de divulgar belamente o produto bom (verdade), mas o de divulgar bem (persuadindo) qualquer coisa, boa ou não. Ou seja, o marqueteiro não precisa conhecer o produto: precisa apenas vendê-lo.

Sócrates nota que há duas modalidades (ambas ruins) e dois riscos neste “marketing agressivo” (260b), e o mostra com o exemplo de um autêntico comercial: “supõe que eu te estimulasse a comprar um cavalo...”. As modalidades são: a) O comprador não saber o que é cavalo; b) Nem o comprador nem o vendedor saberem o que é cavalo. Os riscos, por sua vez, abrangem: a) O produto inútil (tomar um asno por cavalo); b) o produto nocivo (tomar o mal por bem). Em outras palavras, o marketing que não cuida de ter um bom produto (a ocupação ‘sem arte’) é, ele próprio, um produto de má qualidade. E o que permitirá distinguir o bom do mau produto é, justamente, um produto especial, que só pode ser oferecido por aquele segmento de mercado das empresas que produzem o que divulgam (e vice-versa): a Filosofia (261a).

Há um problema, no entanto: como o marketing sofístico logrará enganar o comprador sem saber o que vende nem a quem vende? Para vender o mau produto, há que fazê-lo parecer bom, e isto requer que se conheça as similaridades entre eles (262a-c): mas isto já não é conhecer o produto? Logo, todo marketing agressivo seria fraude e charlatanice? Reduzir-se-ia a modalidade (b) à (a)? Veja-se que uma resposta apressada, em vez de rebaixar, elevaria o conceito da concorrência junto a certos nichos de mercado: afinal, para quem fabrica o mau produto, ou quer lucrar dinheiro e poder a todo custo, o marqueteiro ardiloso é tão melhor quão mais canhestro.

Um bom marqueteiro, porém, não cometeria este erro. Por isso, Sócrates faz exatamente o contrário, e reduz (a) a (b): o marqueteiro pérfido não conhece as similaridades, e se engana ao tentar enganar (262b). E pior: não conhece realmente nem o seu próprio produto (o “marketing”). Ou seja, a retórica, sem a filosofia, não é nem retórica, é falsa arte. Mas, como demonstrar isto? Simples: autopsiando os defeitos do “produto” de Lísias: não começar do princípio, não definir seu objeto, não efetuar divisões de classes, não apresentar uma seqüência de argumentos ordenados, repetir teses esparsas (263a-264e).

Após a desqualificação da concorrência, resta a Sócrates outra tarefa: mostrar que a filosofia não só é melhor, mas também pertence a um gênero completamente diverso em face da sofística. Mas, como isto é possível, se ela também cuida do “discursar e do escrever”? Ora, se o que diferencia o remédio do veneno amiúde é a dose, o que difere o mau produto (inútil ou nocivo) do produto bom, isto é, a ocupação ridícula da verdadeira arte, é o entendimento da natureza do mundo como um todo (270c), pois somente ela permitiria conhecer as naturezas da alma do comprador e do melhor produto a oferecê-lo(271b). E aí se mostra a diferença do produto por ele oferecido: não se trata de oferecer discursos (persuasão), mas de “conduzir a alma por meio da persuasão”: o produto da concorrência é apenas metade (meio) do (para o) seu.

Se a propaganda filosófica é melhor que a sofística, seja qual produto for, isto se torna mais claro, para Sócrates, quando se trata de “cada uma vender seu próprio peixe”. Assim, o que parece ser uma simples discussão sobre o escrever (274b et ss), logo após à análise do discursar, se converte numa nova diferenciação entre os dois produtos. Recorrendo a um novo comercial (um mythos), Sócrates faz Amon (divindade solar suprema do Egito) dizer a Toth (deus inventor da escrita) que a escrita fará, do leitor, um conhecedor aparente, do mesmo modo que o orador destituído de filosofia (275a-b). E arremata, mais adiante, que o verdadeiro discurso é “escrito com conhecimento na alma do aprendiz”(276a), um discurso vivo, que sabe quando defender-se e quando calar.

A essa altura do texto, o leitor (leia-se, dessa vez, consumidor) quase se esquece que o Sócrates do Fedro é um produto de Platão, e mais: um produto escrito. Estaria ele, pois, vendendo justamente um conhecimento aparente, um mau produto, como os maus marqueteiros? A resposta se mostra na bela alegoria do escritor como agricultor (276b): o agricultor sensato não semeia para oito dias, e fora de época, o que deve aguardar oito meses e clima própício, coisa que o faria um agricultor insensato.

Porém, entre ambas as alternativas, entre o agricultor sensato e o insensato, há uma terceira: o agricultor sensato pode semear no verão, num jardim de Adônis em vez de numa horta, para divertir-se ao ver o tenro florescer. Do mesmo modo, aquele que conhece o justo, o belo e o bom, quando escreve sobre eles, o faz com dupla função(276d): para divertir-se na velhice, recordando suas idéias mais antigas, mas também para “ver brotar folhas tenras” em outros (não-discípulos) que o lerem.

Mas, e quanto aos “florescidos”, como obter a verdadeira colheita para além desta breve ramagem? Para isto, há que ir ao único revendedor autorizado: à Academia. Uma vez lá admitido, receberá um discurso fértil, que ensejará muitos outros, e capaz de ajudar ao que nele semeou (276e). Conhecerá as coisas particulares, dividindo-as em classes, até alcançar as espécies indivisíveis: as Idéias (277c). Compreenderá a natureza da alma, dos discursos, e saberá coordenar uma e outros(idem) para os melhores fins, nas leis, nos poemas e na tribuna.

Os diálogos Platônicos são diferentes peças de uma única campanha publicitária: nem são discursos n’alma escritos, nem folhas soltas ao vento. São “nobres divertimentos superiores aos prazeres vulgares”(276e); são narrações sobre a justiça e outras virtudes (idem): por isto, são permeados de mythos, alegorias, gracejos e brincadeiras, como a propaganda das marcas consolidadas que, desdenhando do agressivo apelo à compra, apenas se exibem com beleza, assinalando a sua presença.

Confirmando a natureza deste terceiro discurso, entre a seriedade e o engodo, entre a filosofia e a sofística, entre o produto bom e o produto mau, Platão faz Sócrates concluir: “divertimo-nos numa conversação sobre o discurso por tempo suficiente” (279b). Mas, sem esquecer de que está fazendo propaganda, ele ainda encontra tempo para, no mais futurista estilo “Back to the Future” (De volta para o Futuro), combater a concorrência futura (no tempo da narrativa), porém cruenta (no tempo da publicação do escrito) – Isócrates (279b): “há alguma coisa de filosofia presente na mente deste homem. Esta é a mensagem das divindades deste lugar que comunicarei ao meu querido Isócrates”. Pelo futuro acontecido, o Isócrates da “Escola Oratória”, adversário de Platão, é o fracasso de sua caricatura retrospectiva. E, de tudo isto, fica a lição: a alma é o negócio de toda essa propaganda. E a propaganda é a alma.